BLOG
Brandwriting - kľúčový diferenciátor značiek vo vizuálnej dobe
Copywriting je bežnou súčasťou marketingovej komunikácie. Všetci vieme, že
je dôležitý, ale aj tak hrá v rastúcej vizualite posledných dekád tak nejak
menšiu rolu. Veď je “doba obrázkov” – navykli sme si opakovať túto formulku
a preto sa náš fokus čoraz viac orientuje na vizuálny branding. A to je chyba.
Veď tlak ako vyniknúť v rýchlom “feedovom” svete je jasný. Zaujmi swiperov
obrázkom, vtipným videom, nauč sa žiť v tiktokovej filozofii. A text vnímame len ako
nejaký doplnok. Niečo, čo obrázok takpovediac “doťukne”. Práve sociálne siete
čoraz viac devalvujú dôležitosť textu ako komunikačného nástroja. Nebolo to však
takto vždy.
Vývoj copywritingu
Dnes žijeme v opačom garde oproti zlatej ére reklamy. V 60-tych rokoch udával jej tón práve
text. Copywriteri boli skutoční majstri slova, pretože obrazové možnosti boli obmedzené.
David Ogilvy o tom napísal nejednu knihu. Práve v tomto období môžeme vidieť mohutný
potenciál textu ako dominantnej zložky brandovej identity. V 80-tych až 90-tych rokoch sa
rozvojom vizuálnych nástrojov obe zložky dostali do rovnováhy. Značky tak mali možnosť
rozpovedať svoju story komplementárne a práve v tomto období nastal boom modernej,
kreatívnej komunikácie. Čo sa však stalo s textom v dnešnej postfaktuálnej dobe?
Naozaj stratil svoju dôležitosť? Prečo bežne v kampani na globálnu fast food sieť
vidíme slogan: Najlepší hamburger v meste? Ako môže jedna z top značiek na svete
vypustiť takéto generikum? A nestáva sa nám to všetkým čoraz častejšie?
V obrovskom pretlaku komunikácie a rýchlosti jej produkcie sa copywriting
nezlepšuje. Práve naopak – digitálny svet texty postupne zovšeobecňuje, a najmä v
prostredí e-shopov môžeme vidieť, že z textu sa stáva generikum. Boom digitálu
vedie k rastu generácie copywriterov, ktorí sú však dosť úzko zameraní – blogy,
články. Dôraz sa kladie na kvantitu textov v snahe “prepísať” konkurenciu. A tu sa k
slovu opäť dostáva potreba brandovo orientovaného copywritingu – brandwritingu.
Až 80% značiek má nejakú formu vizuálnej identity. Počas našej praxe sme sa však
takmer vôbec nestretli s identitou textovou. Identitou slova. Tejto téme sa aj v
brandbookoch vyspelých globálnych značiek venuje len strana alebo dve zamerané
na tone of voice. Mnohé prieskumy pritom indikujú, že identita značky a jej prejavy
majú kľúčový vplyv na konverzie a brand recognition. Je potrebné si uvedomiť, že v
dobe pretlaku vizuálov a generických online textov, na tenkých vážkach
zákazníckeho rozhodovania rozhoduje práve unikátny verbálny prejav brandu.
Čo je teda Brandwriting?
Ak chceme tvoriť wordingovú zložku brand identity, musíme nájsť diferenciátor. A
tým je stratégia značky. Tá definuje unikátne ingrediencie, v ktorých by mala byť
značka zákazníkom odlíšiteľná. Práve toto východisko vedie brandwriting k
definovaniu brand voice, teda súboru komunikátov aj štýlu. Častým dnešným
omylom je, že tone of voice je postačujúci diferenciátor. To samozrejme neplatí,
pretože tón sám o sebe nie je nositeľom kľúčových slov vyplývajúcich zo stratégie a
pozicioningu značky. Veselých alebo vyzývavých značiek je dnes priveľa. A to aj v
rovnakých segmentoch. Brandwriting je odpoveďou na dochutenie receptu značky na úspech.
Je to spolupráca kreatívcov, marketingových stratégov a prieskumníkov. Copywriteri -
blogeri vám ho nevytvoria. Nebráni im v tom talent, ale nedostatok skúseností v
brandbuildingu.
Nie je copywriter ako copywriter
Brandwriteri sú skôr seniorní kreatívci či stratégovia, ktorí zažili brandové prieskumy,
tvorili na základe stratégie alebo boli pri jej vytváraní. Zažili empiricky rast, ale aj
pády značiek. Okrem samotného textárskeho remesla teda rozumejú aj burovaniu
značky a dodržiavania zadefinovaných pravidiel naprieč celým spektrom
komunikácie. Veď ruku na srdce – koľko značiek dodržiava identitu maximálne tak
pri ATL výstupoch? A ako sa pri ponáraní do social media či PPC riešia veci hlbšie,
texty už nestrážia brandwriteri ale tvoria ich manažéri, PPC-čkári či juniorní textári.
Tým sa chápanie značky riedi a niekde po ceste mediálnymi kanálmi sa jej unikátny
prejav stráca.
Výsledom býva to, že spotrebiteľ bohužiaľ vníma z výstupov konkurenčných značiek
príliš podobné slová. V momente písania tohto článku napríklad s kľúčovým slovom
“budúcnosť” pracuje niekoľko konkurenčných finančníckych značiek. Tým sa
brandové texty vlastne menia na generikum a klesá brand recognition. Čo ak je v
téme textového brandingu naozaj obrovská neviditeľná diera? Ja sám som 19 rokov
písal značky prevažne intuitívne. Žiadne textové manuály ani adekvátne prieskumy
neexistovali. Ako strategicky mysliaci kreatívec som sa síce snažil čo najviac
podvedome vytvárať štýl, ale až dnes vidím, ako veľmi to v kontexte dnešnej doby
nestačí.
Mnohí brandwriteri dnes vedia, že zadefinovanie textovej identity značky je veľká
výzva. Väčšia je však jej implementácia do praxe, porozumenie pravidlám a prenos
pravidiel do posledného PPC textu niekde na webe. Ak sa to však podarí a značka
bude rozpoznateľná slovami, výrazmi, štýlom aj tónom, výsledky sa musia prejaviť
vo všetkých prieskumných atribútoch - v preferenciách a samozrejme aj v
konverziách.
Sme odborníci na všetko?
Prečo je však tvorba textovej identity taká zabudnutá téma? Môžeme si len
domýšľať, ja však po rokoch praxe vnímam fakt, že vizuálu dnes akoby “rozumejú”
všetci. Aj klienti vedia povedať či sa im niečo páči alebo nepáči. V dobe vizuálnej
sme predsa odborníkmi na obraz už všetci nie? Text je však hlbšie remeslo. Jemné
finesy tohto umenia sú predsa len hlbšie špecializované na to, aby ktokoľvek vedel
posúdiť kvalitu či brand relevanciu textu. Jednoducho sa nad ním vznáša emócia
“spisovateľstva”, voči ktorému máme rešpekt a nie vždy mu rozumieme. Ďalším
dôvodom môže byť samotný fakt, že bez wordmanuálov sa aj vo svete reklamných
agentúr píše len na základe tone of voice alebo úplne intuitívne. Kontorolné či
vzdelávacie štruktúry strategického textového umenia takmer vôbec v agentúrach
neexistujú. Textové mantinely teda určuje kvalita a seniorita copywriterov
dedikovaných (v lepšom prípade) pre danú značku.
Nový druh manuálu
V Brandwriters chceme na scénu dostať WordIdentity. Sesterský dokument k
dizajnmanuálu. Ukázať značkám, že pre posilnenie brand identity toho môžu urobiť
ešte naozaj veľa. WordIdentity sa však nemá tvoriť systémom “páči-nepáči”. Na
rozdiel od dizajn manuálu pri jeho tvorbe bude stáť segmentový prieskum. Ten
zabráni tomu, aby vaša značka napríklad pracovala so slovami, ktoré má už niekto v
segmente prisvojené. Dátami podložená tvorba WordIdentity má za úlohu
interpretovať brand stratégiu, zapracovať získané dáta zo segmentu a samozrejme
to celé pretvoriť do systému pravidiel, ktoré určia ako a čo má značka písať. Externe
a samozrejme aj interne. Pretože každá identia je dobrá len natoľko, nakolko ju
vedia zamestnanci chápať a dodržiavať.
Otvárame tému brandwritingu. Pretože je krásna, hlboká, je starobylou podstatou
komunikácie. Pretože dokáže značky definitívne odlíšiť a hlavne – vdýchnuť im
ozajstnú dušu. A práve o tú sa v modernom svete značky usilujú.
Andrej Csino
CEO, Brandwriters