BLOG
Ako adaptovať zahraničné slogany a claimy?
Je to háklivá práca, vyžaduje skúsenosti a cit.
Téma adaptácií by si zaslúžila väčší priestor, a tak sa aj stane. V poste som však zobrazil dva príklady adaptácií, ktoré mi v poslednej dobe udreli do brandového oka. Vo všeobecnosti sú adaptácie bohužial veľakrát aj vo vyspelých značkách vnímané ako preklad. To je veľmi zlý pohľad. Úlohou copywritera nie je zahraničné wordingy (najmä tie brandové) prekladať, ale adaptovať.
To znamená premostenie do SK jazyka nie jedna ku jednej, ale významovo. Na to musí brandwriter poznať značku, jej positioning a rozumieť jej zámerom. Bohužiaľ, často sa stretávame len s prekladmi, čo často buď uberie wordingu na význame, alebo na jeho strategickom jadre.
Prirodzene, v mnohých prípadoch je lepšie neprekladať. Toto pravidlo sa aplikuje najmä na brandové claimy, ktoré sú univerzálne vžité a ich preklad by vyznel smiešne alebo banálne. Just do it – Jednoducho to urob?
V tomto prípade však platí pravidlo cudzojazyčnej zrozumiteľnosti. V praxi to znamená, že angličtina je OK, pokiaľ sa claim skladá z bazálnych výrazov, ktoré sú úplne alebo intuitívne zrozumiteľné aj neangličtinárom. V prípade, že ide o náročnejšiu konštrukciu, ako brandwriteri komunikujeme s materským brandom a radíme sa o eventualitách adaptácie.
JACOBS – Nájdi svoje Wunderbar
Horšie je to so sloganmi. Brandové globálne kampane, ako napríklad Jacobs sú adaptované u nás často zle. V SK aj CZ. V iných krajinách sa slogan používal v angličtine „find your wonderful“. U nás z nejakého dôvodu vznikol hybrid, ktorý pracuje s nemeckým slovom, ktoré by som rozhodne nepoužíval, ale adaptoval. V tomto prípade je však nemecko–slovenský hybrid najhorším riešením, nielen z pohľadu reklamného, ale aj významového. Vo videu ešte ako-tak pomáha voiceover. V prípade OOH značky Jacobs však chýba význam. Texty vo vizuáloch sú ťažko pochopiteľné, a to obsahovo aj jazykovo. Veľké korporácie sa však detailami často netrápia. Kampaň zbehla a bodka.
RAMA – SKIP THE COW
Zaujímavá kampaň v angličtine. V slovenčine však niektoré headliny typu „maslová – kravová“ vyznievajú čudne, až nepríjemne. Humor zaniká doslovným prekladom. Dlhé vety, zle a miniatúrne zalomené na veľkých plochách. Z anglického claimu „skip the cow“ opäť cítiť rozpaky značky ako k adaptácii pristúpiť. Zase sme pri hybride a nakoľko je claim veľmi špecifický (nejde o idióm) s čudne preloženými textami, OOH vyznievajú naozaj mätúco.
Osobne si myslím, že kvalita adaptácií závisí od kvality brand manažérov značky. Od ich citu a vôle dosiahnuť výsledok, ktorému bude cieľovka rozumieť. Úloha brandwritera je potom oveľa ľahšia. Mali by sme prestať nadraďovať zahraničné príkazy nad porozumenie lokálneho zákazníka. Často vyzerajú dobre na papieri, ale iba tam. Brandwriter by zase nemal robiť kompromisy, ale robiť texty tak, ako sa majú. Pretože reklama je vždy reklama a keď jej zákazník nerozumie, nerobíme svoju prácu dobre.
Andrej Csino
hashtag#brandwiting hashtag#brandwriters hashtag#copywriting hashtag#reklama